Agents secrets

Published on October 4 2012

© Balenciaga

© Balenciaga

Ce qu'on préfère de Florabotanica, c'est son packaging. Le dernier parfum de Balenciaga
– une rose épineuse escortée d'une menthe un peu encombrante –, dans un flacon tout droit sorti des années 1980, ne tient pas les promesses du bel étui cartonné, orné de fleurs éclatantes qui semblent provenir d'un jardin extraordinaire. Dommage, vu le soin également apporté au "conte des plantes merveilleuses" censé avoir inspiré la fragrance. Une histoire de fleurs énigmatiques, peut-être carnassières, espèces exotiques rares "rapportées de voyages par des botanistes
exaltés",
selon le couturier Nicolas Ghesquière qui a orchestré la création.

Cet univers illustre bien la rhétorique onirique qui gagne le marché des cosmétiques de luxe et des parfums depuis quelques années. "Les ingrédients choisis ne se limitent plus à un effet. Ils doivent faire rêver", explique Nicolas Riou, président de la société d’études Brainvalue. Rose noire,
orchidée impériale, algues mystérieuses, fleur de l'Himalaya : les soins premium des grandes marques (dont le pot vaut parfois un bras...) narrent toutes le même genre d'histoires autour de leurs matières premières, sur le mode des contes et légendes. Ainsi la fleur d'or découverte par Chanel au Ladakh, dans le nord de l’Inde - utilisée traditionnellement par la médecine amchi -, tirerait son nom d’une légende dans laquelle une princesse, ensorcelée par un génie, se transforme en arbre aux fleurs d'or. Chez Crème de la mer, on raconte qu’il y a quarante ans un physicien aérospatial, gravement brûlé lors d’un accident dans son laboratoire, découvrait le pouvoir de régénération des algues biofermentées.

Toutes les marques évoquent ainsi une nature un peu mystérieuse, incroyablement complexe et presque sacrée, qui convoque notre imaginaire tout autant que notre raison. Guerlain décrit son
orchidée "impériale" comme une "merveille botanique" pleine de promesses. Sisley nous révèle que la Black Baccara, une rose noire assez rare, tient de la couleur de ses pétales ses propriétés anti-
radicalaires. Givenchy nous explique que c’est de la sève d'une algue, noire elle aussi, résistant aux attaques climatiques les plus rudes qu’il a tiré le principe de son nouveau concentré. La communication autour de ces produits mélange l’idée que la nature révèle le meilleur d’elle-même par la grâce des blouses blanches. "Un mélange de croyance et de technologie quasiment magique", décrypte la psychosociologue Danielle Rapoport.

Une leçon bien comprise par Aïny, petite marque de cosmétiques qui, en 2011, lançait une gamme de "crèmes enchantées", à un prix pour le coup tout à fait raisonnable. Les noms des soins
empruntent à Baudelaire et les plantes sacrées qu'ils contiennent, utilisées dans des rituels chamaniques en Amazonie, promettent d'être très actives biologiquement. "Ceux qui ne croient ni à la magie ni à la poésie auront toujours la science", glissait Daniel Joutard, le fondateur de la marque qui se veut pionnière d'une nouvelle "cosmétique cognitive".

Florabotanica, de Balenciaga, 50 ml, 75 €.
Ame resplendissante, fluide hydratant harmonisant aux plante sacrées, Aïny, 50 ml, 49 €.
Sublimage Essence Cellulaire Detoxifiante, Chanel, 30 ml, 350 €. Concentré, Crème de la mer,
30 ml, 285 €. Soin noir sérum, Givenchy, 30 ml, 340 €. Orchidée impériale, Concentré de longévité, Guerlain, 30 ml, 420 €. Masque crème à la rose noire, Sisley, 60 ml, 95 €.

Published on #L'Air du Temps

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