Gorbatchev est-il une star ?

Les fantômes de Marilyn et de Grace Kelly sont-ils promis à un bel avenir ? Alain Delon est-il vintage ? Mohamed Ali, parce que son destin le vaut bien ? De quoi Alice Dellal est-elle le nom ? Voilà quelques-unes des questions qu'on pouvait se poser ce lundi 6 août en plongeant dans le Grand Bain de France Inter. Les invités de l'émission : deux publicitaires — l'un l'est toujours, chez Publicis ; l'autre, repenti, enseigne aujourd'hui à Sciences Po — décryptant le phénomène actuel des égéries dans la publicité.

Bientôt un quart des campagnes de communication devraient convoquer une star ou un people. Dans le monde de la mode et du parfum, la plupart des marques se battent pour trouver le visage, le sourire, la personnalité, l'univers auxquels s'associer, et surtout, surtout, la bonne histoire à raconter. Les plus luxueuses ne cherchent plus une actrice ou un sportif. Elles veulent un destin. Quitte à lorgner du côté des fantômes, comme Dior qui met en scène Marilyn, Marlène Dietrich et Grace Kelly. Ou des légendes, comme Mohamed Ali et Mikhaïl Gorbatchev, choisis par Vuitton. Dans cette stratégie de différenciation, Chanel joue sur les deux tableaux: elle fait d'une inconnue, Alice Dellal, la fille à suivre, bad girl qui casse les codes de la mode bourgeoise et qui fait de sa vie sa raison d'être célèbre. Et elle consacre Brad Pitt comme le nouveau visage de son N°5.

Egérie. Celle qui autrefois inspirait les rois et les poètes est convoquée pour redonner un peu de splendeur à un univers devenu extrêmement concurrentiel et terriblement encombré. La mode, bien sûr. Mais le parfum, surtout. Ce "yaourt de Noël", comme le définit en riant Vincent Terrasse, est l'objet de toutes les surenchères quand il s'agit d'offrir sur commande (Saint-Valentin, fête des mères…). Avec son lot de dérives : la fragrance qui s'arrête aussitôt lancée, jetée aux oubliettes si elle ne se vend pas vite et assez. Effluves éphémères qui ne laissent comme traces dans nos mémoires qu'un nom, un lieu ou un état d'esprit. Mais pas de visage, celui de l'égérie, lequel pourtant coûta fort cher (bien plus que la formule chimique qui remplissait le flacon). Et le consommateur de se demander parfois : "Elle était jolie mais... c'était pour qui?"

"Gueules d'amour ! : décryptage des égeries publicitaires", "Le Grand Bain" du 6 août sur France Inter. Une émission de Sonia Devillers, avec Vincent Terrasse, enseignant au département communication de Sciences Po Paris, et Pascal Barragué, deputy general manager (sic) de Publicis 133.